LVMH ist eine unaufhaltsame Kraft, die das volle Potenzial der Luxusuhr freisetzt

Als Frédéric Arnault (29) im Jahr 2020 CEO von TAG Heuer wurde, nachdem er der Marke drei Jahre zuvor beigetreten war, zeigte dies, wie viel Potenzial LVMH als Konzern in Luxusuhren sah. Mit seiner Ernennung zum CEO von LVMH Watches, der für Hublot, TAG Heuer und Zenith verantwortlich ist, hat LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) sein Können unter Beweis gestellt. Luxusuhren sind relevanter denn je und haben ein enormes Wachstumspotenzial, und der französische Moderiese scheint einen Weg gefunden zu haben, dieses zu erschließen. Mit Arnault an der Spitze haben es die LVMH-Uhrenmarken auf die Millennials, die Generation Z und die Ultrareichen abgesehen. Sie werden dies tun, indem sie die modernste Technologie nutzen und den Markt mit den Augen aktueller und zukünftiger wohlhabender Mode- und Luxusfans betrachten, nicht unbedingt Uhren.

Als Frédéric Arnault „erst“ 25 Jahre alt war, übernahm er die Position des CEO bei TAG Heuer. Es ist verlockend, den dritten Sohn des LVMH-Gründers, Vorsitzenden und CEO Bernard Arnault mit dem Etikett „Nepo Baby“ zu versehen. Doch schon bevor Frédéric Arnault als CEO von TAG Heuer antrat, hatte er sich als wertvolle Bereicherung für die Uhrenmarke erwiesen. Dies gelang ihm, indem er eine entscheidende Rolle bei der Weiterentwicklung des Unternehmens spielte, insbesondere im Bereich digitaler Strategien. Er war auch an der Einführung der Connected Watch-Kollektion beteiligt, einer Mischung aus moderner Technologie und einer Aura traditioneller Schweizer Uhrmacherkunst. Später war er an der Entwicklung des 24.750 Euro teuren Formula 1 × Mario Kart Chronograph Tourbillon beteiligt. Erinnern Sie sich an die polarisierende Luxusuhr, die traditionelle Handwerkskunst mit zeitgenössischer Popkultur verbindet und den Zeitgeist der „Gen Z“ einfängt?

LVMH erschließt das volle Potenzial der Luxusuhr
Das moderne TAG Heuer bietet von der Tradition inspirierte Uhren für Puristen. Aber auch für preisbewusste Verbraucher, die ihre ersten Schritte in das Luxusuniversum unternehmen, werden sportliche Quarzmodelle angeboten. Darüber hinaus bietet die Marke sogenannte „In-Fashion-Uhren“ an. Dabei handelt es sich um das Ergebnis von Kooperationen mit anderen Marken, Künstlern und Designern sowie um Uhren, die beispielsweise Zeichentrickfiguren und andere Elemente der Popkultur, etwa Videospiele, aufgreifen. Diese Uhren sprechen diejenigen an, die auf der Suche nach Luxus sind und viel Geld dafür ausgeben möchten. Es ist genau diese Kategorie von Menschen, die die Uhrenmarken von LVMH, nicht nur TAG Heuer, im Visier haben. Dieses beträchtlich große und wohlhabende Publikum schafft eine neue und gesunde Einnahmequelle. Die Uhrensparte von LVMH unternimmt ernsthafte Anstrengungen, um auf der globalen Luxuskarte mehr Fuß zu fassen. Und das mit einer Vielzahl neuer, höherpreisiger und damit exklusiverer und profitablerer Zeitmesser.

Marken wie Zenith, Hublot und Bvlgari, von denen letzteres sowohl Uhren als auch Schmuck herstellt, sind wichtige Elemente der Upscale-Strategie, ebenso wie Louis Vuitton als Luxusuhrenmarke. Diese Marken sind es gewohnt, innovative Luxusprodukte auf den Markt zu bringen, die sowohl im Trend liegen als auch auf uralter Kunstfertigkeit und Handwerkskunst basieren. Die Luxusuhren des kombinierten LVMH-Markenportfolios werden über eine Vielzahl von Kanälen vermarktet. Digitale sind am wichtigsten und hier zahlen sich die Online-Strategien der Gruppe aus. LVMH hat stark in Online-Marketing und den Aufbau robuster digitaler Plattformen investiert, um Kundeninteraktionen und Verkäufe zu verbessern.

Ein Millennial weiß, was „Zoomers“ wollen
Die Uhrenmarken von LVMH waren in den letzten Jahren sehr aktiv, wenn es um Online-Marketingkampagnen und Social-Media-Präsenz ging. Durch den Einsatz von Influencern, digitalem Storytelling und interaktiven Kampagnen wollen die Marken eine Verbindung zu den Verbrauchern aufbauen. Die Kommunikation ging weit über traditionelle Werbemethoden hinaus und trug dazu bei, eine Bindung aufzubauen. Die Idee besteht darin, eine Community rund um eine Marke zu schaffen, die Kunden einbezieht und ihnen das Gefühl gibt, Teil der größeren (seiner) Geschichte zu sein. Potenzielle Kunden werden online erreicht, engagiert und fasziniert und über die nachhaltigen Qualitäten der Marke, ihr Erbe und ihre exklusiven Produkte aufgeklärt. Die Kombination führt zu einem Bild von zeitloser und luxuriöser Nachhaltigkeit. Und dieses Bild wird beispielsweise von der Generation Z als sehr relevant angesehen.

Frédéric Arnault ist übrigens kein Zoomer, sondern gerade mal ein Millennial. Wenn er ein Jahr später geboren worden wäre, wäre er die Generation Z gewesen. „Na und?“ du fragst. Nun, der Mann, der jetzt CEO von LVMH Watches ist, arbeitete einst in der Forschungsabteilung für künstliche Intelligenz von Facebook. Mit anderen Worten: Frédéric Arnault, der junge Berufstätige, der auch die Smartwatch-Aktivitäten von TAG Heuer leitete und später als Chief Strategy and Digital Officer der Marke arbeitete, weiß, was in der Off- und Online-Welt der Millennials (1980–1995) und Zoomers vor sich geht (1996–2012) gaben den Ton an. Er sieht eine Welt, in der der Verkauf von Luxusuhren voraussichtlich steigen wird, da der globale Wohlstand zunimmt und die Generation Z und die Millennials sich zunehmend für mechanische High-End-Uhren interessieren.

Generationentreibende Kräfte
Nach Angaben des Forschungsunternehmens IMARC Group wird der Umsatz mit Luxusuhren weltweit in diesem Jahr auf rund 30 Milliarden US-Dollar geschätzt. Darüber hinaus wird erwartet, dass sie bis 2032 weiter wachsen und 37 Milliarden US-Dollar überschreiten werden. Ein weltweiter Wohlstandszuwachs sowie die Generation Z und Millennials, die sich zunehmend für hochwertige mechanische Uhren interessieren, sind die treibenden Kräfte hinter diesem Wachstum. Die Schmuck- und Uhrensparte von LVMH verzeichnete im Jahr 2023 einen Umsatz von 11,8 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung des organischen Wachstums um 7 % entspricht. Analysten schätzen, dass der Umsatz der drei Marken, die jetzt unter der Herrschaft von Frédéric Arnault stehen – TAG Heuer, Hublot und Zenith – im vergangenen Jahr einen Umsatz von etwa 2 Milliarden US-Dollar erreichte.

Frédéric Arnault kennt die genauen Zahlen, außerdem muss ihm ein Bericht von Deloitte aus dem Jahr 2022 bekannt sein. Der Bericht zeigt, dass 23 % der Zoomer traditionelle/Luxusuhren anstelle von massenproduzierten Smartwatches bevorzugen und tragen. Der Bericht weist außerdem darauf hin, dass 33 % sagen, dass der Besitz einer Luxusuhr für sie in den letzten Jahren wichtiger geworden sei. Es geht darum, digitale Mittel zu einem mechanischen Zweck zu nutzen, und Frédéric Arnault ist darin ein Experte. Aber kümmert sich die Generation Z im Allgemeinen um die Uhr selbst oder geht es um etwas anderes?

Liegt es wirklich an der Uhr?
Für Uhrenfans kommt es vor allem auf die technischen Aspekte und die Geschichte an. Ihre Liebe gilt dem Produkt selbst. Allerdings interessieren sich immer mehr neue Besitzer einer Luxusuhr nicht für die technischen Aspekte, die Wurzeln der Uhr, wer sie entworfen hat usw. Stattdessen sind sie Fans von Luxusartikeln, und die Uhr ist „nur“ ein Aspekt, der sie widerspiegelt ihr luxuriöser Lebensstil. Hierbei handelt es sich um eine wohlhabende Klientel, die offen dafür ist, sich von Marken, Prominenten, Kooperationen, Trends usw. beeinflussen zu lassen. Ich sage „offen für die Beeinflussung“, weil eine umfangreiche Online-Recherche, zu der auch die Suche nach vertrauenswürdigen Bewertungen von externen Parteien gehört, Teil des Kaufprozesses ist. Das motiviert Marken dazu, Partnerschaften mit digitalen Influencern anzustreben, aber sie müssen diese Partnerschaften mit größerer Sorgfalt als je zuvor behandeln. Um eine (Verkaufs-)Wirkung zu erzielen, müssen die Verbindungen zwischen Marken und Influencern transparent und authentisch sein.

Millennials sind mehr oder weniger verantwortungsbewusste Käufer erschwinglicher, exklusiver Uhren. Für sie ist eine Uhr ein Symbol hohen Status. Sie soll exklusiv sein, sich von der Masse abheben und gleichzeitig als exklusives Luxusgut erkennbar sein. Deloitte schrieb in einem Bericht, dass Millennials sich stark zu hochwertigen Schweizer Uhrenmarken hingezogen fühlen. Die Forschung des Unternehmens zeigt auch, dass Millennials mechanische Luxusuhren gegenüber digitalen Smartwatches bevorzugen, wenn sie 5.000 CHF für eine Uhr ausgeben. Eine andere Umfrage zeigt, dass Millennials eine mechanische Luxusuhr der neuesten Smartwatch vorziehen würden. Darüber hinaus werden sie dies auch im nächsten Jahrzehnt jedes Jahr tun. Zoomer machen zwar immer noch einen sehr kleinen Teil des Kundenstamms von Luxusuhrenmarken aus, aber sie entwickeln auch eine Faszination für Luxusuhrenmarken, indem sie sich online über sie informieren.

Weitere Ziele im Wirkungsbereich von LVMH
Letzten Monat sagten die CEOs der verschiedenen Uhrenmarken während der Watch Week von LVMH in Miami, dass 2024 trotz der Angst vor einer Rezession und steigenden Zinsen bereits Anzeichen dafür zeigt, dass es ein stärkeres Jahr wird als 2023. Die Reichen scheinen davon nicht betroffen zu sein und handeln entsprechend. Damit eine Marke und auch eine Gruppe erfolgreich sein können, ist es eine logische Strategie, sich auf ein zukünftiges und ein aktuelles Publikum zu konzentrieren, das aus „Super-Spendern“ besteht. Und zu dieser Gruppe gehören VIP-Kenner und aufmerksame Sammler, die gerne für höchste Handwerkskunst, Kunstfertigkeit und Qualität bezahlen – LVMH hat für sie die Daniel Roth Tourbillon Souscription und/oder die Gérald Genta Mickey Mouse-Uhren im Angebot. Einer der wichtigsten Treiber für das Wachstum der LVMH-Uhrenmarken war der Umsatz mit High-End-Modellen. Warum also diese Strategie nicht optimieren und weiter ausbauen?

Die verstärkten Aktivitäten bei La Fabrique du Temps, LVMHs Quelle für komplizierte Bewegungen, sind klare Anzeichen dafür, dass der einzige Weg für die Gruppe nach oben führt. Auch die Einführung der überarbeiteten Louis Vuitton Tambour, einer High-End-Sportuhr mit integriertem Armband, deutet darauf hin. Damit einher ging die Ankündigung, dass Louis Vuitton 80 % seines Uhrenportfolios, darunter viele Quarzuhren, zugunsten mechanischer Uhren und hochwertiger Zeitmesser streichen würde.

Schätzen Sie Ihre Wurzeln
Das Streben nach Ultrareichen impliziert auch die Vernachlässigung von Einsteigeruhren, genau dem Segment, in dem viele Uhrenfans einkaufen. Da sich die Marken jedoch darauf konzentrieren, die Oberschicht zu bedienen, sind sie möglicherweise weniger daran interessiert, Uhren für Menschen herzustellen, die nach und nach den Kontakt zu den Marken verlieren, bei denen sie früher gekauft haben. Dadurch besteht die Gefahr, dass Marken den Bezug zu ihrer Herkunft verlieren. Warum beispielsweise eine 3.000-Euro-Taucheruhr entwickeln, die an eine lange Geschichte von Tauchinstrumenten anknüpft und Uhrenfans anspricht, wenn das wahre Geld mit limitierten Editionen aus Edelmetallen verdient werden soll? Versuchen Sie, den Aktionären den früheren Plan zu erklären …

Dennoch haben die Luxusuhrenmarken von heute meist eine Geschichte, die auf Instrumentalität und Funktionalität basiert. Diese Geschichte hat ein Bild geschaffen. Obwohl eine Marke ihr Image verändern und verbessern kann, muss sie dies mit großer Vorsicht und Sorgfalt tun. Bei schlampiger Vorgehensweise könnten wohlhabende Kunden der Generation Z, die online recherchieren, auf Dinge stoßen, die nicht zum Image (und den hohen Preisen) von heute passen.

Verantwortungsvoller Umgang mit der Vergangenheit
Der dynamische Luxusmarkt verlangt nach Neuheiten, und das dürfte ein großer Druck für Uhrenmarken sein. Dies führt dazu, dass sie beispielsweise Uhren mit Zifferblättern in allen Farben des Regenbogens und Gehäusen aus allen möglichen exotischen High-Tech-Materialien auf den Markt bringen. Doch während eine übergroße Fliegeruhr im Saphirgehäuse mit ewigem Kalender und blutrotem Zifferblatt wie eine profitable Geschäftsidee erscheint, ist sie für das sorgfältig und organisch geschaffene Markenimage möglicherweise nicht so gut. Der Druck, die Bindung der Kunden aufrechtzuerhalten, kann zu voreiligen, schlechten und übermäßig opportunistischen Entscheidungen führen. Aber Zenith hat beispielsweise gezeigt, dass es seine Vergangenheit klug und strategisch nutzt.

Der neue Chronomaster Triple Calendar beispielsweise ist ein Chronograph mit Dreifachkalender und Mondphase, der auf einem seltenen Prototyp einer El Primero-Uhr aus dem Jahr 1970 basiert. Diese 38-mm-Uhr spricht puristische Uhrenfans an. Gleichzeitig ist es aber auch für Neueinsteiger interessant. Und mit einem Einstiegspreis von CHF 12.900 ist es auch wirtschaftlich (für die Marke) interessant. Es zeigt, wie Zenith langsam in eine höhere Preiskategorie vordringt und gleichzeitig über seine digitalen Kanäle mit einer großen Gruppe potenzieller Neukunden interagiert. Gleichzeitig pflegt die Marke auch ihre historische Identität.

Die Trumpfkarten von LVMH
Beim Vergleich von LVMH mit anderen Konzernen, die Uhrenmarken besitzen, hat der französische Mischkonzern einen wichtigen Trumpf. Die Marken im LVMH-Portfolio produzieren nahezu jeden erdenklichen Luxusartikel. Ja, Richemont, Eigentümer von Uhrenmarken wie Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre und auch der französischen Luxusikone Cartier, besitzt auch Marken wie Chloé (Mode) und Delvaux (das älteste Unternehmen für edle Leder-Luxusgüter der Welt). Aber die 21 Maisons von Richemont sind den 75 Häusern im Besitz von LVMH nicht gewachsen.

Und dann ist da noch die Swatch Group, ein Konglomerat mit 17 Uhrenmarken unter seinem Dach. Diese reichen von erschwinglichen bis hin zu High-End-Marken. Die Swatch Group stellt ausschließlich Uhren her, während LVMH ein Luxuskonzern aus 75 Marken ist, von denen einige Uhren herstellen. Man könnte argumentieren, dass all diese Erfahrung und dieses Wissen über alle möglichen Luxusbereiche hilfreich sind, wenn es um den Verkauf von High-End-Uhren geht. Es erleichtert wohl die Analyse des Ausgabeverhaltens, das Auffinden von Mustern und das Erstellen von Modellen für die Zukunft.

Nachhaltigkeit, ein neuer Luxusstandard, der von vielen modernen Verbrauchern vertreten wird, ist ebenfalls Teil der LVMH-Strategie geworden. Die Gruppe verpflichtete sich, rückverfolgbare und verantwortungsvoll beschaffte Materialien zu verwenden und nachhaltige Geschäftspraktiken auch in ihren Herstellungsprozessen umzusetzen. Darüber hinaus ist es LVMH gelungen, die digitale Welt mit physischen Luxusprodukten zu integrieren. Und schließlich ist da noch der Ehrgeiz der zweiten Generation hart umkämpfter Arnaults. Bernard Arnault hat Frédéric und seine Geschwister in entscheidende Führungspositionen bei LVMH gebracht. Es ist ein nicht zu unterschätzender Faktor, ehrgeizige Arnaults in Schlüsselpositionen zu haben.

Schlüsselfigur
Die Geschichte begann damit, dass Frédéric Arnault und LVMH das volle Potenzial der Luxusuhr erschlossen, und damit wird sie enden. Frédéric Arnault ist in der Tat eine Schlüsselfigur bei der Verwirklichung der ehrgeizigen Pläne von LVMH. Er soll den traditionellen Schweizer Uhrenmarken unter der Obhut von LVMH eine glorreiche Zukunft bescheren. Bisher hat er erhebliche Veränderungen in der Art und Weise festgestellt, wie sich Verbraucher auf dem Luxusmarkt bewegen, und erkannte, dass die Luxusindustrie entsprechend reagieren musste.

TAG Heuer hat dies durch die Einführung vernetzter Uhren erreicht. Aber die Marke schenkte uns auch einen 39-mm-Carrera-Automatikchronographen im Vintage-Stil aus massivem Gold. Und als wäre das noch nicht vielfältig genug, brachte TAG Heuer auch ein avantgardistisches Tourbillon voller im Labor gezüchteter Diamanten heraus. Dies zeigt, dass Arnault als junger CEO den technologischen Fortschritt und einen neuen Blick auf traditionelle Geschäftsmodelle, die für den aktuellen und zukünftigen Erfolg unerlässlich erscheinen, effektiv verbinden kann.

In der zunehmend wettbewerbsintensiven und sich schnell verändernden Welt der Luxusgüter stehen Unternehmen vor der Notwendigkeit, kontinuierlich Innovationen zu entwickeln und sich von der Konkurrenz abzuheben. Auch LVMH mit seinem außergewöhnlich breiten Portfolio an Luxusmarken muss in Bewegung bleiben. Aber aufgrund seiner Größe, Vielfalt und dynamischen Führung scheint es der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, und die Uhrenmarken sind ein wichtiger Teil der Strategie von LVMH, weiterhin die Marktführerschaft zu behaupten. Der französische Moderiese zeigt einigen Schweizer Uhrenmarken und -konzernen, wie es geht. LVMH scheint einen Weg gefunden zu haben, das volle Potenzial der Luxusuhr auszuschöpfen. Mit Frédéric Arnault an der Spitze haben es die LVMH-Uhrenmarken auf die Millennials, die Generation Z und die Ultrareichen abgesehen. Und sie werden sie bekommen, denn für Arnault ist Scheitern keine Option.